爱游戏体育-浙江男篮将面对强劲对手，期待新的挑战

　　追逐热点浙江男篮将面对强劲对手，期待新的挑战，重塑产品，短周期创新正在成为消费品行业的新趋势，但无差异地跟随创新热点的产品，只能是昙花一现。

　　全球知名绩效管理公司尼尔森7月19日发布的《中国快消品创新报告》显示，生存3年以下的短生命周期的新品数量在整个消费品市场中的占比从10年前的66%提高到了近3年的72%。

　　这意味着较短周期内实现的产品创新正在给消费品公司们带来更多的实际收益和回报。尼尔森在报告中指出，短周期创新可以通过借助热点、产品重塑等方式获得成功。在尼尔森的统计数据中，一共有461个短期新品存活超过一年，销售额份额峰值达到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。

　　这些产品借助概念、口味、香型等热点创新，又用包装升级和营销活动来保持在市场上的新鲜感。即便是即将被淘汰产品，对产品改进和重塑之后仍旧有机会重新获得市场的关注。

　　在采用热点创新的短期新品中，有45.1%的产品运用了草本、萃取、自然等概念作为热点推向市场。

　　比如2016年，农夫山泉仅借着长白山莫涯泉一处新增水源，就向市场推出3个对标不同消费市场的新产品，分别为供国宴使用的高端水、创新瓶盖设计的学生水，以及可以用来冲泡奶粉的婴儿水。这3个新品均凭借全中国最优质无污染的自然山泉水这一概念受到市场好评。

农夫山泉婴儿水

　　此外，有10.8%的产品跨界运用口味香型热点，如红枣、老酸奶等。浙江男篮将面对强劲对手，期待新的挑战你会看到一些小型生产厂商还主动将更多的“中国元素”植入产品创新，创造了例如乳酸菌茶、生姜氨基酸洗发水等不太寻常的产品概念。而包装升级、营销活动等方式常见于洗护、家居、日化产品，其中有44%的产品是重新上市的主线、副线产品。近几年中国本土化妆品牌花费重金拿下湖南卫视、真人秀节目的赞助或冠名权，也让这些品牌迅速成为外资品牌强劲的竞争对手。在CPB、SHISEIDO帮助资生堂在中国恢复增长的同时，这家公司又把早年引进中国市场的低端品牌怡丽丝尔重新包装升级，作为中高端品牌重新进入中国市场。

　　尼尔森的调查显示，过去10年间，在中国陆续上市的创新产品到2016年已经占据了快消品整体销售额的60%，并且还在持续增长。以3年为期，2014年至2016年间的创新产品在销售额中的占比最高，达到22.1%，2011年至2013年是19.1%，而2008年至2010年为16.4%。

　　“伴随着中国消费者尝新意愿的提高以及快消品市场竞争的加剧，产品创新对快消品企业在市场竞争中起到战略性的作用。”尼尔森中国总经理韦劭说。

　　不过，在短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰。2014年至2016年期间，生存期在一年内的新品在短生命周期创新中的占比达到70%，主要类型集中在小众概念与口味、无差异地跟随创新热点的产品。

　　在整个消费品市场中，饮料品类是竞争最激烈的细分市场。在便利店和大卖场等主要的零售渠道，每年有上千种新品被摆上货架。主打健康谷物的饮料品类在2014年至2015年间受到市场热捧。你可能会在同一排货架上看到饮品“一个核桃”，“两个核桃”，“六个核桃”，“原浆核桃”，“蜂蜜核桃”等等同类产品。中国当时高峰期的核桃饮品数量一度达到几百种。娃哈哈公司曾推出的“都是核桃”至今都是行业自嘲的笑谈。

　　类似的众多商业案例也从侧面印证了短周期创新确实有利可图——一个市场利润越高，越容易吸引数量庞大的竞争者入局。实际上，短周期创新的日益奏效是一个必然趋势。任何一个长周期成功的产品也是一次又一次通过短周期创新的组合和叠加，逐渐拉长优势并稳定下来的。

　　在经历过外资竞争对手入局带来的市场化洗礼之后，中国本土企业也已经逐渐通过模仿和学习建立起了一套对消费市场的新的认识。对坐拥主场优势的中国本土快消企业来说，这种短周期创新的速度会越来越快，也更考验企业面对快速竞争时灵活应变的能力。

　　“创新对快消品市场越来越重要，但同时，创造一个消费者接受并愿意为之买单的新品也愈加困难。”韦劭说，“更好地细分消费者需求研究，科学的新品概念测试，完善的销售监测体系以及系统化的渠道执行管理是增加新品成功率的关键。”

　　来源浙江男篮将面对强劲对手，期待新的挑战：第一财经周刊